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揭秘经典，试驾甲壳虫末代珍藏版，会一会81年的老朋友

“如果岁月可回头”这七个字是我在与甲壳虫末代珍藏版相处四天后唯一想到的话。

上周，看到朋友圈里有媒体小伙伴开着一辆带小尾翼的米色甲壳虫在798游走，那一刻，我一眼认出了那便是去年上海车展上大众首发的甲壳虫末代珍藏版，全国限量1000台。没错，这是一千分之一！

于是如同有魔力驱使一般，上周我把这辆甲壳虫拿到手中，想跟这位81岁的老朋友再好好相处一会。

是的，甲壳虫已经81岁了，从1938年费迪南德·保时捷先生设计的第一代甲壳虫算起，这个基本没什么改变的家伙已经在这个蓝色星球上存在了81年。2019年7月，随着最后一辆甲壳虫在墨西哥普埃布拉工厂驶下生产线，甲壳虫宣告正式退出历史舞台，而我手中的这辆珍藏版甲壳虫，应该说是这个世界上我们唯一可以留恋它的方式。

所以，那天去拿车的时候，我特意带上了印有费迪南德·保时捷先生头像的口罩，我想以这样一种特别的仪式感跟这个老家伙认真的告别。试驾协议告诉我，我们只有四天的时间。

第一次深入接触甲壳虫是在2014年那个夏天，可能跟大多数汽车媒体以试驾初见的方式不同，那时候我还没入行媒体圈，我对甲壳虫有深刻的认知居然是来自于一本书。

那一年我的直属领导，现在圈内大名鼎鼎的营销专家小马宋先生出版了他那本有“史上最烦人的书”美誉的著作——《一本全是广告的书》。那本书的封面就是一辆甲壳虫，在书里，对广告由衷热爱的西安交大锅炉学毕业的我的创意总监把甲壳虫历史上最经典的80张广告收入其中，并进行了翻译和历史学及广告学层面的解读。

我清楚的记得，他是这么说的：如果你是个文案，你就应该知道甲壳虫经典文案的价值；如果你是做市场的，你就应该知道甲壳虫在美国的经典案例。甲壳虫那则“Think small”的广告太著名了，以至于很多人都以为当年DDB只创作了这一张广告就把美国市场搞定了，其实不然，甲壳虫这一系列广告做了很多年，有很多张……

于是，带着顶礼膜拜领导的心情，我非常认真的读了这本书，在为甲壳虫那些无可取代的精彩无极限文案拍手叫绝的同时，也对甲壳虫的历史有了全面的了解。

知道了甲壳虫的起源居然是要造国民车，而设计它的人居然是保时捷；知道了它如此可爱的名字居然缘起于美国时代周刊的酸味diss；知道了1972年它超越福特T型车产量达到了至今看起来依然非常大神的1500万辆；知道了我出生那年它创造了2000万辆的全球畅销车世界纪录；知道了它历经三代车型76年的峥嵘岁月；知道了虽然1997年第二代车型就面世了，但是初代甲壳虫却一直固执的生产到2003年才停产；知道了那么多浪漫到骨子里的长情陪伴和世界各地车主令人眼泪滴落的动人故事……

第二次对甲壳虫强化认知是同年去青海旅行。

我们自驾青藏线，出茶卡不久在沿途一家川菜馆吃午饭，忽然看到餐馆老板开着一辆甲壳虫墨菊版停在了门口，当时对甲壳虫已经有所了解的我眼睛里放出了光，看着茫茫青藏高原上这间毫不起眼的小馆子还有平凡到尘埃里的一家人，再看看那虽然经历了几年高原烈日风雨洗礼但依然闪耀着橙色光晕的甲壳虫，顿时感慨着在最不适合它生存的地方依然让我见到它如此强盛的生命力，然后脑子里迸发着“情怀无价”四个字硬拉着人家聊了很久，如遇知音的老板最后死活不肯收我们饭钱。

第三次，让我产生想“买它买它”欲望的时间是在2016年。

那时我已经入行汽车媒体，在那一年的上海车展上甲壳虫推出了沙丘越野版，那辆带着俏皮小尾翼、拥有橙黑色炫亮大脚、土黄色涂装的敞篷版小车在车展众多新车中让我的内心一下子起了波澜。有人这样比喻，大众说甲壳虫要爬山，所以有了越野版，在我看来，它仿佛如窈窕淑女佩上青锋宝剑，温柔甜美中射出的是阳刚之气，正是4年前的我喜欢的车的样子。

但是，像大多数觉得它又贵又不实用的人一样，好看的皮囊完败给该死的理智，最终我也未能把它收入怀中，虽然我知道我对它这点喜欢远远够不上情怀二字，但是至今说起来依然心有戚戚然。

再然后，就是今天的故事。

当我把这辆甲壳虫末代珍藏版把玩在手中的时候，它那饱满的圆滚滚的轮拱、仿佛停在时间隧道里可以当保时捷爷爷的圆型大灯、熟悉的弧线形车尾线条、我最钟爱的微微翘起的小尾翼、把记忆瞬间拉回第一代经典的18寸电镀高光轮毂、洋气而高贵的无边框车门，还有那黑底白字的“三个圈”仪表盘、高配车型才有的带计时码表的三联仪表、跟美国流行乐有着千丝万缕联系的Fender音响、大众家古老的天窗开启旋钮、副驾上方的复古手套箱、古着一般绷带式车门水杯卡位……所有的一切都在告诉我，珍藏版甲壳虫正在极尽所能，让你能够穿梭时空在岁月的长河里轻轻的触摸一点点经典的印记。

那天，被口罩快要闷死的我，在等摄影师来的时候把甲壳虫的尾箱打开，整个人陷在后备箱里，自由呼吸，大脑放空，看着远方的天边发呆，忽然就觉得山河温柔，流水缠绵，树木苍翠，野径芬芳。大抵，这就是雅人眼中的时光停驻，岁月静好吧。随后，就有了文章中这组图。

当晚，我把这组图发到朋友圈，写下这样的话——这一抹灰，是穿越81年历史而来身后的浮沉，是止于指尖、掩于岁月的留恋与回响。

如果岁月可回头，你是否愿意把未了的尘缘了却？

退出市场的品牌为何还要做广告？大众甲壳虫完成最后一次告别

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

大众甲壳虫终于完成了它的公路之旅——在历经81年历史，全球生产超过2350万辆之后，这款大众历史上极具代表性的车型，在2019年7月10日的墨西哥工厂生产完最后一辆，正式宣告停产。

不过已经停产5个多月的甲壳虫并未从公众视野中消失。令人惊讶的是，它居然还出现在了广告上。新西兰街头近期出现了一组特殊的广告，白色背景的平面上出现一个灰色的汽车轮廓，虽然没有说出它的名字，但几乎所有人都认得出这是大众甲壳虫——“向世界上最有辨识度的汽车告别。1938-2019”。

在报刊上，大众在淡灰色的背景中留下了一个甲壳虫汽车形状的孔洞。同时，在线上的数字广告，大众甲壳虫成为了铺满绿色的标志，象征着这家汽车公司未来向更绿色环保的动力能源转型。

这是创意代理商新西兰DDB与大众汽车合作，制作的一场名为“最后的甲壳虫”的告别广告活动，向这款大众历史上最标志性的车型致敬。

世界上第一辆甲壳虫汽车在1938年问世于德国，但直到20年后才在国际上流行起来。甲壳虫在美国的畅销，事实上和它的广告定位也有很大的关系。

广告代理商DDB和大众汽车公司有着长久的合作关系，在甲壳虫进入美国的那一年，DDB也恰好成立。DDB接手的项目就是在美国推广这款大众汽车。但在1950年代，美国人钟情的是底特律制造的时髦汽车，汽车广告也普遍使用超现实主义的手法，极尽夸张地表现车辆的豪华和性能。

如何能把这款和颇有渊源的、又小又便宜的外国车卖给美国民众？好在DDB的创始人之一Bill Bernbach是那个时代最有创新精神的广告人之一，他和团队决定把这款车的缺点变优点，不讳言它的“小”，反而当做最大的卖点——“Think Small（想想小的好处）”这句著名的广告语，几乎改写了甲壳虫的命运。

美国民众开始意识到，甲壳虫虽然体积不大，但优点是价格便宜、省油、灵活并且易于保养。独特的定位和醒目的广告语，帮助甲壳虫成功打开了美国市场，到了1955年产量达到了100万辆。而DDB在1959年为大众汽车制造的广告活动不仅使这款汽车“像苹果派一样美国化”，而且被《广告时代》杂志评选为美国世纪广告第一名。

不过随着时代变迁在市场上消失的产品那么多，为什么大众甲壳虫受到的怀念和留恋之情这么多，甚至大众公司不惜为此专门制作一次告别广告？

很大程度上来说，甲壳虫不仅是一种车型和品牌，它甚至成为了一种流行的文化符号。在1960年代，由于价格便宜，改造简单，它受到了美国嬉皮士的追捧，就像《财富》杂志说的：“自1949年首次亮相美国海岸以来，它一直是自由、有趣和反文化的酷的象征。”

对于大众汽车来说，甲壳虫作为它曾经最有代表性的车型，可以说已经成为了这家公司最为宝贵的品牌资产，而告别广告中也流露出一种“惋惜”的情绪。“一切美好的事情总会结束。”大众汽车新西兰市场经理Sara Pastor Ruprichova说，“我认为这次告别广告活动充分证明了我们有能力创造出突破性的产品，让它在时代变化中始终保持相关性和影响力。能再次与DDB合作，给这位偶像一个应得的告别，真是太棒了。”

事实上不少退出市场的品牌都曾有过类似的谢幕广告。

譬如2016年11月，Uber中国与滴滴合并，原有的Uber客户端全面停止服务，取而代之的，是由滴滴开发的新版Uber优步中国APP。为此Uber在杭州地铁专门推出了一辆“森林专列”和一场“新生”展览，大部分是对Uber杭州两周年的回顾：一键萌宠、一键西湖摇橹船、一键呼叫直升机、明星车主林更新、2015年9月26日突破500万乘客、Uber拼船站等等。这场在杭州地铁持续1个月的线下活动成为了这个曾经的营销界明星在中国的谢幕之作。

而在2018年初就已经陷入破产清算的玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）在关店行动中，也显得情怀满满——它标志性的长颈鹿在货架旁形单影只的形象，在社交网络上掀起了一波怀旧热潮。

虽然面临停产、破产关店、合并重组，许多品牌在商业大潮变迁中退出了市场，但让它在公众的心中保留形象也是一种聪明的做法——告别广告不是“XXX清仓甩卖、一件不留”式的叫卖，而是通过情怀的方式让它的离开在消费者心中产生共鸣和回忆。毕竟，对于一个长期经营有良好口碑的品牌来说，告别也需要体面，而最大化保留这份品牌资产也有实际的好处，说不准它还会在什么时候重返市场。

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