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洁婷、安踏等广告翻车，擦边球广告是如何伤害品牌的？

近期，广告打“擦边球”现象时有发生，宝洁、洁婷、安踏等知名品牌，皆在低俗营销上栽跟头。擦边球广告收获的是关注还是抵触？对品牌的伤害有多大？

01宝洁、洁婷、安踏事件回顾

·宝洁

3月13日，知名日化品牌宝洁发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章，该文多处提及“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等争议性内容。

（图源：宝洁会员中心 微信公众号）

·洁婷

3月21日，@洁婷品牌微博 发布了一条产品宣传，并将一位女性身着安心裤的照片用作广告。展示产品本无不妥，但洁婷的拍摄角度引起了部分网友的质疑，认为其有“”“擦边球”之嫌。随着舆论的发酵，洁婷很快删除了相关博文，并通过官方微博公开致歉。

（图源：洁婷天猫旗舰店/@洁婷品牌微博）

·安踏

有网友发帖称，安踏一款女鞋海报疑似打擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性大腿根部……5月30日，安踏官方商城客服致歉称，已第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。

（图片来源：@一点资讯）

02宝洁、安踏等品牌事件引关注 敏感信息大涨

被网友质疑后，3月24日宝洁为争议性微信文章致歉。据政企舆情大数据服务平台-新浪舆情通数据显示，3月22日-3月29日，“宝洁”全网相关信息总量达21.6万条，敏感信息占比达94.91%。

洁婷使用疑似为“”角度的照片做产品宣传，也让洁婷一度成为舆论热议的焦点，数据显示，3月22日-3月29日，“洁婷”全网相关信息总量为2.8万条，3月25日，#洁婷道歉#登上微博热搜，洁婷敏感信息骤增，达到2.1万条。

据新浪舆情通数据显示，5月27日-5月31日，“安踏”全网相关信息总量近4万条，5月30日，随着#安踏女鞋海报被指有擦边嫌疑#、#安踏客服回应女鞋海报被指擦边#先后登上微博热搜，舆论关注度达到顶峰。

03对于擦边球广告 网友负面情绪多

网友对这类擦边球广告事件大多持负面情绪，据新浪舆情通数据显示，宝洁、洁婷擦边球广告事件引起大多数微博网友的不满，“愤怒”情绪分别占比高达45.42%和49.39%；而对于安踏擦边球广告事件，也有25.96%的微博网友表现出“愤怒”情绪。

宝洁广告翻车，不少网友表示“以后避雷宝洁旗下产品”，还有网友提出质疑“尊重女性就这么难吗”？

洁婷擦边球广告引起网友“公愤”，新浪舆情通数据显示，对于该事件，网友纷纷表示“女性用品拍这种视角的照片当宣传图到底居心何在”，更有网友劝诫“女性产品更应该站在女性角度出发，尊重女性”！

安踏“擦边球”宣传海报也遭到网友们的质疑，有网友认为“运动品牌为啥不注重展现舒适感力量感”，也有网友持反面意见，认为该广告“没问题，内心肮脏看什么都是肮脏”。

04官媒评论：争议海报下架容易，提升形象可不简单

专家认为，令人拍案叫绝的经典广告创意，从来不是靠打擦边球实现的，而是在真正深入了解产品特性基础上，通过文案和视觉语言体系，立体化打造产品丰富的形象，表现产品特性的同时传达品牌理念。

@中国妇女报 评价宝洁争议广告：想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是“排斥性消费关注”，因为不尊重女性，不仅不会带来消费，反而会招致消费者尤其是女性消费者的抵制。人们不会为侮辱性“营销”买单。

针对安踏广告事件，“新京报评论”指出：品牌广告代表品牌形象，不仅仅是消费者识别的重要标志和认识品牌的重要窗口，更是透露出品牌的经营理念和价值观念，也是品牌重要的无形资产。“安踏海报下架风波”恰恰提醒商家，爱惜“羽毛”，切莫越界，争议海报下架容易，提升形象可没那么简单。

发布低俗广告，洁婷被罚5万元！妇炎洁、宝洁也都曾被指侮辱女性，专家：博眼球赚流量方式不可取

因发布低俗广告，洁婷微博运营方武汉美月见科技有限公司被罚款5万元。个护品牌因广告问题被罚不是新鲜事。在此前，妇炎洁及其广告经营者江西慧康公司因发布侮辱女性的广告内容被罚款共130万元；宝洁因在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元……在业内人士看来，随着个护市场需求不断增加，加上产品同质化严重，部分品牌会在广告宣传上做一些内容吸引流量，但这种方式难以长久。

​​​8月23日，北京商报记者从信用中国获悉，近日，女性卫生护理品牌洁婷的微博代运营方武汉美月见科技有限公司因违反《广告法》，被湖北省仙桃市市场监督管理局罚款5万元。

根据处罚事由，武汉美月见科技有限公司是洁婷品牌微博代运营方，在3月21日，洁婷微博账号发布的推文中配有一张角度正对女性安全裤的广告图片，被网友质疑该推文涉及侮辱女性。经查证，前述微博文案及图片在内容创作上“三观”不正，用低俗当亮点，用恶意营销博眼球、拼流量，缺乏对女性的尊重，有悖公序良俗，在群众和社会中造成不良影响。

官网显示，1997年创立的洁婷，是丝宝集团旗下女性卫生护理品牌，旨在成为女性7×24小时的健康护理专属管家。

在当时，洁婷删除了上述推文并于3月25日发布道歉信称，“此次事件反映出我们的内容及审核流程存在漏洞，我们已启动内部程序，优化管理，管理好第三方运营机构”。不过，仍有消费者不买账，在评论区表示“不会再用了”。

无独有偶。近日，因产品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”含不当广告宣传内容，妇炎洁及其广告经营者江西慧康公司被樟树市市场监督管理局罚款共130万元；宝洁因在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元……

对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，一些低俗广告虽然是代运营方进行创意及发布，但也反映出品牌方对品牌管理的各方面关注还不够高，对代运营方缺乏约束要求，是品牌管理的欠缺。

频频“越线”背后，或许是个护品牌们“着急”了。

据Euromonitor数据，2021年中国个护家清用品市场规模为7291亿元，预计2025年市场规模将增长至9675亿元。女性护理用品2021年市场规模达987.1亿元。个护用品市场整体需求庞大，但产品同质化明显，市场竞争愈发激烈。宝洁2022财年半年报显示，宝洁大中华区的婴童及女性护理产品上半年业绩出现了下滑，原因是市场竞争加剧。

业内认为，随着电商直播等新兴业态的崛起，传统的营销理论和手法已经不能满足消费者日益增长的需求，品牌急于探索新的营销模式，积累流量。

广科咨询首席策略师沈萌表示，宣传出位、触及底线的背后，目的是在同质化竞争激烈的背景下“出奇制胜”、抓人眼球。但面对市场竞争，企业发展的核心基础应该是产品与技术的研发和创新，而不是用营销造噱头，寻求短期话题性的炒作。

伍岱麒认为，激烈竞争的市场中，能留下的品牌并非哗众取宠、靠噱头博流量的品牌，而是能把消费者放在心上，实实在在做好产品的品牌。

就广告违规及未来发展问题，北京商报记者对洁婷电话留言及发送邮件进行采访，截至发稿未收到回复。

北京商报记者郭秀娟张函

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