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蒙牛慢燃项目卷入传销案，知情人称上万名代理退款难

3月21日晚，“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司在其官方微信公众号上公开“炮轰”前合作伙伴孙帆，由此牵出蒙牛慢燃微商项目卷入的京山传销案。

优选千通官方微博截图

优选千通CEO姚宏韬3月23日向新京报记者复盘了事件经过，称公司已就4300万元的传销处罚对湖北省京山县工商局发起行政诉讼，“如果对传销承担责任，我认为参与者都应该承担责任，包括蒙牛。”

而据知情人士向新京报记者透露，目前优选千通还欠经销商（代理）1个多亿的货款，上万名代理陷入既无法退回货款，也无法拿到产品的尴尬境地。新京报记者还发现，慢燃的乱价问题仍未彻底解决，至今还有多个商家在电商平台低价售卖慢燃产品。

蒙牛慢燃的新微商总代轻享慢燃（杭州）网络科技有限公司表示，目前公司正对无法退款的代理实行1:1换货“补偿”，并完善招商层级和管理制度，以保证合法合规经营。

慢燃原微商总代涉传销被罚

3 月21 日晚，北京优选千通技术有限公司在微信公号上发表《关于慢燃项目授权到期的公告》，称公司在2017 年12 月18 日与蒙牛全资子公司上海鲜语牧场乳业销售有限公司签署协议，取得慢燃纤维奶昔的微商渠道独家经销商资格，授权期到2019年2 月28 日。

3月21日，优选千通公告截图

该通告还将矛头指向公司前南京运营中心负责人、据称是现蒙牛社交新零售平台总经理的孙帆，称“由于孙帆负责慢燃项目期间的决策及管理失误，导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门调查，并造成一系列运营和售后问题”。

优选千通说的“接受工商调查”，正是湖北省京山县工商局对其查处的网络传销案。3月22日，京山县工商局相关负责人向新京报实，该局接到举报对优选千通进行了调查，发现该公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时涉及传销，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。优选千通因此被处以4300万元的罚款，同时没收违法所得并限期改正。

网友针对蒙牛慢燃项目的留言

根据裁判文书网显示，湖北省京山县工商局在查处“蒙牛慢燃奶昔牛奶”网络传销一案中，为防止优选千通转移或藏匿违法资金，已于2018年8月向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通银行账户1亿元资金，期限为1年。

对于此案，优选千通曾提起行政复议，复议结果维持原处罚判定，目前优选千通已就该案对京山县工商局发起行政诉讼，将于4月开庭。

3月23日，优选千通CEO姚宏韬称，之所以提起行政诉讼，一是对传销认定有异议，二是认为责任不在优选千通。

炮轰“蒙牛社交新零售平台总经理”

“我们指向孙帆团队，是因为有一系列问题压到今天爆发，我也曾提示他决策不对。”姚宏韬对新京报记者说。

去年8月，姚宏韬的公开身份还是慢燃经销合作方团队运营总指挥，而孙帆的身份是团队副总指挥。据姚宏韬透露，公司与蒙牛签署协议后，孙帆经人介绍成为优选千通的合作伙伴，担任慢燃项目的实际操盘手，先后发展了江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司5大经销商。

2018年4月，姚宏韬发现“这些微商的路子太野，比如宣传产品时吹牛，晒假数据等”，决定组建管理公司，同时希望蒙牛方面能够配合进行管理。但当时有声音传出，优选千通此举意在架空孙帆，双方矛盾爆发。

同年5月，京山慢燃传销事发，优选千通开始接受工商部门调查。“从一开始这个项目就比较混乱，‘京山’也是急功近利的结果。”姚宏韬称，6月她曾接到一名男子的匿名电话，对方提醒她京山传销事件是“内外勾结导致的”。

而在此次微信公众号的通告里，优选千通称，调查发现自2018年9月起，孙帆与5家经销商启盘运营蒙牛凝纯·水解胶原蛋白品璨果冻，“存在擅自转化慢燃代理数据、违规运营、煽动代理退货、私收保证金等严重损害我司及股东利益的行为”。2019年2月21日，孙帆还在未办理离职手续的情况下，“擅自到蒙牛社交新零售平台出任总经理职务”。

“我一直在帮他们擦屁股，结果所有黑锅给优选千通背，所有好事都是他们的”，姚宏韬说。

新京报记者查询到，孙帆的公开身份确实几经变化，先是从慢燃团队副总指挥变为蒙牛社交零售营销战略顾问。至2019年2月，他在一些公开报道中已成为“蒙牛社交新零售平台总经理”。

“时间可以证明一切。”3月23日，孙帆在电话里对新京报记者称，其目前在蒙牛集团的身份是社交零售营销战略顾问，且有蒙牛颁发的聘书，“蒙牛社交新零售平台总经理”的职务则尚未正式任命。对于姚宏韬所说的其他问题，孙帆表示不予回应。

生产11个月售出4000万瓶

“如果败诉，我会一直把官司打下去；如果对传销承担责任，我认为参与者都应该承担责任，包括蒙牛。”姚宏韬说。

公开信息显示，蒙牛慢燃2018年1月22日举行上市发布会，之后在蒙牛衡水工厂投产。在蒙牛官网，慢燃被描述为一款能“在轻松获得饱腹感之余，享受轻盈生活”的纤维奶昔牛奶产品。

据一位慢燃前代理去年8月披露的招商政策，当时慢燃代理层级由低到高共分为体验官、创客、城市经理人、城市合伙人、高级合伙人5个级别。其中，创客、体验官被归为“零售”；高级合伙人可以招募城市经理人、间招城市合伙人，直招城市合伙人、高级合伙人。

一名蒙牛慢燃前代理商发布的招商政策

而成为不同层级的代理“门槛”，就是一次性的拿货量。其中，高级合伙人、城市合伙人、城市经理人拿货价分别为108元/提（250ml×10瓶）、128元/提、148元/提，要求一次性拿货数量分别为1800提、120提、24提。创客和体验官的拿货价分别为180元/提、198元/提，其中创客需一次至少购买2提，体验官一次至少购买1提。

除零售和城市经理人外，其他层级的合伙人每售出一提商品可以拿到相应的差价，每招募一个层级的代理可以拿到对应的提成。以高级合伙人为例，每招募一个城市经理人，可享有40元/提的差价，获利960元；每招募一个城市合伙人，可享有20元/提的差价，获利2400元。“一般高级合伙人月收入轻松过万。城市合伙人不仅可以招纳低级别代理，同时招纳同级别代理还有奖励。”

较高的利润空间为多层级代理提供了可能，蒙牛“大品牌”成为许多代理深信慢燃的理由，消费融合创业的微商模式令市场快速裂变，甚至一度超过产能供应。优选千通官网显示，其在运营慢燃不到2个月的时间里，回款已将近2亿元。

一位知情人士向新京报记者透露，慢燃于2018年1月底投产，相当于去年只生产了11个月，售出了4000多万瓶，“慢燃可以说是蒙牛成长最快的一个单品。”

上万名代理超1亿资金难退款

伴随市场的快速发展，慢燃发货慢、退款难、乱价等问题也接踵而至，且有些问题至今尚未解决。

“大家都是冲着蒙牛，那时候卖疯了。”山东地区慢燃高级合伙人方远（化名）去年3月成为慢燃城市经理，现已是高级合伙人。据她回忆，2018年5-7月，慢燃由于产能不足导致断货，很多人打款后过了一个月才收到货，其间她不仅损失了客户，还流失了几个下级代理。

与此同时，原本在微商渠道零售价定为198元/提的慢燃产品，在电商平台只需5折就能买到。对于乱价现象，优选千通曾于2018年12月向慢燃合作经销商下发公告，称所有第三方平台销售的慢燃产品均未拿到官方授权。2019年1月，优选千通连发4份处罚通知，对乱价的2名城市经理和2名城市合伙人给予取消代理资格并扣罚库存。不过新京报记者注意到，目前淘宝、拼多多等平台仍有多个商家在低价售卖慢燃产品。

随着优选千通卷入京山传销案、1亿元账户资金被司法冻结，许多慢燃代理已陷入既无法退回货款，也无法拿到产品的尴尬境地。3月21日，一位网友留言称，“成千上万代理退款难，大家都是冲着蒙牛的品牌去投资。目前我们维权群资金已达到上千万元。”

针对退款难的问题，姚宏韬称，优选千通已退还代理5000多万元，但目前公司账户被冻结，“我没钱可退了，还欠多少不好说”。

而一位知情人士向新京报记者透露，目前优选千通还欠经销商（代理）100多万提的货款，涉及1个多亿的资金，牵扯上万名代理。

新总代接手缩减代理层级

3月21日，慢燃新官方微信发布《关于“蒙牛·慢燃”产品更换经销商的公函》，称上海鲜语牧场乳业销售有限公司与优选千通合同终止后不再续约，优选千通无权继续针对慢燃产品对外招商。上海鲜语已与轻享慢燃（杭州）网络科技有限公司签署合作协议，并指定轻享公司为慢燃产品唯一合法经销商。同时，上海鲜语“将积极协助优选千通与轻享公司妥善进行市场交接工作”。

3月21日，蒙牛慢燃新微信公号发布的公告

对于优选千通遗留的退款问题，轻享公司3月23日回应新京报记者称，此前没拿到货的代理商可选择1:1来轻享公司兑换“慢燃PLUS”新品，且不需补缴差价，“目前80%的老代理都愿意来新公司接着做。”而对于想退款的代理，轻享公司表示，“这个钱大部分在优选千通，蒙牛没拿到钱，我们新公司也没有义务垫付”，1:1兑换产品已经让还未正式招商的轻享公司蒙受了损失。

同时，慢燃招商政策也发生了变化。据介绍，招商层级由过去的3个层级变为高级合伙人、城市合伙人2个层级，取消了城市经理这一级别；消费层级则由过去的创客、体验官，变为办理季卡、月卡。

轻享公司称，“新制定的模式已经给几家律师和蒙牛法务看过，也向工商部门请教了，会合法合规运营。”今后公司会用合同约束各级代理，慢燃新品也增加了追溯码以解决乱价现象。

针对优选千通京山传销案、蒙牛对微商团队如何进行管理等问题，截至发稿，蒙牛方面尚未进行回复。

中国消费者协会专家委员会专家、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌认为，如果品牌方不知晓经销商的传销行为，则不承担责任；如果在经销商的传销行为已被工商部门查处后，品牌方依旧提供产品，就可以认定为传销的共同行为。“目前该案在行政诉讼阶段，品牌方应该依法限制经销商的销售行为，同时也要对经销商的疑似传销行为进行核查。”

新京报记者 郭铁 图片来源 企业官网截图、微信公众号截图、微博截图 编辑 郭铁 李严 校对 李立军

李佳琦为什么总能掏空你钱包？拆解顶级IP的传播魔法

无疑，2019年的中国互联网，刮起了一股李佳琦旋风，这是一个普通男生变顶级流量的励志故事，也是一个营销专家掀起消费浪潮的非典型案例。“双十一”狂欢过后，这篇文章为你拆解李佳琦的带货之道，来看看这个每晚喊着“OMG”的魔鬼究竟有着怎样的传播魔法。

网上有句名言：没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。淘宝“女神节”，他3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红；这个“双十一”，他把销售额目标定在十亿。数据显示，11月11日凌晨1点，李佳琦的直播间有超过3500万人在线。

01

直播间里的秘密

“所有女生，迪士尼娃娃已经补货来咯，你们赶快抢，白雪公主还有300个，小美人鱼还有100个……刚调来了1000多个，大家自己去拍。”不到15秒，刚补的货再次被清零。在李佳琦的直播间里，这样的情景每隔几分钟就会发生一次，谁都知道，比卖出海量商品更有话题性的，是他的吆喝声和表现力。

李佳琦「话术大赏」

第一，鲜明语言风格收拢注意力。众媒时代，注意力稀缺，有些商家剑走偏锋使用洗脑式广告，频频惹人厌烦，却总能收获奇效。李佳琦也深谙此道，他的成功，固然有外在形象的加分，但核心还在于技巧。

诸如“OMG”“所有女生”“佳琦直播间”这样的话语，已经成为能够代表李佳琦人物特征和语言风格的标签。一场直播里，这样的强提示被埋在近百个节点上，审美疲劳的人觉得俗不可耐，但更多人因此而驻足停留，并产生深刻印象。

第二，精准定位目标人群。首先需要厘清的是，一句“所有女生”，其实与精准无关，因为美妆用户本来就是女生占据绝大多数。李佳琦真正有效的精准，在于将那些“皮肤干”“爱出油”“喜欢王一博”“要嫁朱一龙”的女生通通给cue了出来。要么匹配了刚需，要么迎合了粉丝，搭配低价策略，百试不爽。

第三，专业背景下的游刃有余。专业美妆柜员出身的李佳琦，对美妆护肤产品的成分、功效和卖点了如指掌，这一点其实非常重要，决定了直播间里的商品介绍总是能花样百出。

譬如，“深红的”“暗红的”——这是直男眼里的口红颜色；“珊瑚红”“#601”——这是常规的口红使用者眼里的口红颜色；“浆果”“草莓”“车厘子”——这才是李佳琦眼里的口红颜色。除了颜色，口红的质地和效果的描述也是有讲究的——“水晶唇”“果冻唇”“嘴巴上有星空”……是不是产生画面感了？李佳琦使用的形容词未必有多么精致，但足够打动人心。

第四，推销文案只说重点，且指向明确。长期观看李佳琦直播的网友可能会发现，李佳琦是个会动辄蹦出几条语气词的话唠，但他很少说废话。

“涂上它，你就是贵妇”；“这个颜色会让男生走不动路”；“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆”；“涂这个颜色的女人很有经济条件，而且那个经济条件是自己赚来的”……产品宣传文案的指向性非常明确，转化过来其实就是在告诉用户：你为什么要买？你凭什么能买？你买了之后能拿去干什么？纵观李佳琦的直播话术，这些表达都算不上特别高级，但无疑是高效的。

第五，渲染价格优势和调动饥饿营销。在李佳琦的直播间里，下面这样的语录不胜枚举：“买30ml，我们送一个、两个、三个、四个7.5ml的小样！另外佳琦直播间再加送一支洁面，整套下来相当于打了三折！”

宣传完打折之后要干什么呢？没错，进一步调动饥饿感：“三、二、一，上链接”；“总共1万套，还剩3000”；“红色已经全部卖完了，我们马上补货”……

这些倒计时和提醒，归根结底就是在营造“秒杀”一般的紧张感，给争夺商品的激烈气氛加码。“抢到就是赚到”，李佳琦的这句宣传口号，描述的也是女生们的真实心态。

直播间「场景革命」

新的购物直播体验，伴随着新场景的创造。相较于静态的商品展示，平台的直播带货多了一些可供深入了解的真实感和交互感。李佳琦的持续走红，与其精彩的话术密切相关，也离不开团队对直播场景的精心搭建。

至今还有网友记得，李佳琦第一次让她记住的，是在直播间各种试口红的场景。“屏幕里这个面容精致的男人，一口气试了十几只口红，看着那满嘴涂抹着的复杂的红，当时就震惊了。”

时至今日，依然能够在网上看到这样的文章标题：“26岁男子靠每天抹口红，年入1000万，每天试抹口红300多支”。场景产生的冲击力，有时比话语更加简单粗暴。为口红做手臂试色的主播一抓一大把，但是每一只都上唇的主播并不多见，这其中美妆男主播更是屈指可数。

多层次的场景设计，赋予了直播间更多趣味性，也给关注提供了记忆点。现如今，猪肝色嘴唇的小助理每天都会拿着手写的折扣清单凑在李佳琦的脸旁，以略显憨厚的语速，补充着李佳琦遗漏的知识点，偶尔也会和李佳琦抢穿品牌方寄来的衣服；在李佳琦的身后，递商品的女助理总是面带羞涩，大概每个话多的男人背后都有一个克制的女人吧；而每当镜头对准李佳琦家的比熊贵宾犬，它就会跟观众们做拜拜的动作，镜头不离开它也不停；甚至李佳琦身后不会说话不会动的货架也逃不过网友的眼睛，被口红压弯的货架，引得网友们猜测是不是被李佳琦P弯了……

压弯的口红架

除了这些流程性的场景，现如今的带货直播延续了电视购物的卖场环境氛围，并继续将其发扬光大。李佳琦每天长达五小时的直播里，面前的桌子就像一个流水线，走货飞速，应接不暇，背后人来人往，偶尔还夹杂几句画外音。一方面是商品真的很多，隔着屏幕也能感受到这个团队的忙碌；另一方面营造了更真实的卖货场景，即便是新用户，面对此情此景恐怕也能感觉到熟悉的味道。买卖交易，有时候真就是图个热闹。

如果说带货直播是一个巨大的百货商场，那么李佳琦的直播间就是其中最热门地段的一个橱窗。橱窗里摆满的口红、粉底是商品，李佳琦和他的助手们，坐在目光汇聚之处，训练有素，举止标准，何尝不是被展示的一部分。

02

直播间外的法门

曾经的“口红一哥”，如今已经走出直播间，成为本年度的现象级人物。十月中旬至今，短短一个月内，研究李佳琦的微信公众号原创文章就有近400篇，总阅读量达到3000万。在微博上搜索“李佳琦”三个字，能够得出20多个相关话题，且每条的讨论热度都很高。

他已不再是那个身份单薄的“口红一哥”了，直播间外的李佳琦，开始登上时尚杂志，参加综艺节目，接受人物专访。在GQ最近的一篇报道中，李佳琦展现出更丰富的一面，像那些真正的明星一样，坦言成为李佳琦的代价和责任，显露出下播之后的疲惫、孤独和迷茫。走近李佳琦，成为当下传媒行业的一个热点趋向。

换言之，李佳琦真正出圈了。他的团队曾经成功地将他打造成为女生们的“男闺蜜”，真诚的人设也为李佳琦的持久带货奠定了口碑基础。在粉丝看来，他会像朋友一样把自己觉得好用的东西推荐出来，也会对自己不认可的产品无情拔草，甚至还会生气diss想买不适合自己商品的观众：“你又不是仙女，麻烦你认清现实好不好？”

李佳琦友情diss网友购买不适合自己的产品

以结果论，上一阶段的运营几乎100%奏效，“诚恳”“拼命”“所有女生的朋友”，这些人设标签帮助李佳琦在头部网红圈层里站稳了脚跟。然而爬梳李佳琦的经历，从网红到明星的背后，他在直播间外还有更多精彩故事。

和马云同台竞技卖口红，和天天小朋友隔空抬杠，和周震南、朱一龙、赖冠霖同框带货等，李佳琦与大小名人的每一次互动，都为社交媒体提供了新的热门话题。或被动或主动地玩转事件营销，让更多人破壁，注意到了这位美妆主播。

李佳琦、马云同台竞技

与此同时，李佳琦也是一个玩梗高手。一旦直播间中的金句成为了大家喜爱的梗，这些梗很快便会延续到直播间外的社交平台，让这些词语的“李佳琦烙印”更加深刻，以至于网友调侃：听到了“OMG”就想到了李佳琦。除了造梗，他的接梗能力在回应天天小朋友的教辅推销视频中也体现得淋漓尽致。不论是主动发掘还是被动找补，这些梗在社交媒体上的传播与发酵，持续推高了李佳琦的热度。

可以说，李佳琦的带货魅力，直接来源于他巧妙的话术设计和特定的场景氛围，间接来源于他个人品牌的建设和维系。直播间中的李佳琦让粉丝以购物为乐欲罢不能，社交网络上的“李佳琦”则以各种方式定期走进人们的视野，让越来越多陌生人也感知到了他的存在。

通过自发的品牌运作、粉丝的自觉追逐和媒体的持续关注，更多人知道了李佳琦并对他产生兴趣，进而潜在的用户可能在某个百无聊赖的夜晚点击进入了直播间，然后一“买”不可收拾。同时，直播间越热闹、李佳琦越火，也会反哺他在互联网上的刷屏率和知名度，由此形成一个“掏空钱包”的闭环。

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李佳琦还能“掏”多久？

据界面新闻报道，李佳琦直播间在10月21日到11月6日期间，出现了129个品牌。“市场上流出的李佳琦直播间刊例价显示，10月21日、11月10日-11日这两个时段，美妆生活类产品正常佣金的一条链接价格为15万元，低佣金链接价格位20万元，无佣金价格还需另议。”

不只是销售数据，从今年开始，带货直播的声量和受关注度明显盖过了传统的游戏直播。从2016年张大奕女装店将带货直播的名号打响，到今天李佳琦、薇娅的日均交易额过百万，直播已经成为品牌宣传产品、吸引流量、拉动销售的首选阵地。而头部网红、明星也成为了电商销售领域的KOL，在消费市场上享受着一呼百应的待遇。

然而，关注越大，争议就越大。李佳琦将“OMG”喊遍全国、喊到海外之际，质疑声也紧跟而来。譬如，网红利用自身影响力直播带货，具有代言属性却缺乏监管，难保商品品控的严格标准一以贯之。前不久，李佳琦在直播过程中上演了一出现场粘锅的“直播车祸”，第二天就得到多家媒体跟进报道，甚至引起了比较严肃的讨论，可谓是树大招风。

媒体争相报道李佳琦直播翻车

互联网直播的历史上，常有红极一时的主播上演“来也匆匆、去也匆匆”的戏码。李佳琦的走红之路或许不可复制，但他如果在某一天突然失去市场的宠爱，那确实可以有太多路径。因此，在惊叹于其神奇的带货能力的同时，也可以看到，头部网红并不想成为所谓的红得发紫的“网紫”，他们渴望出圈，成为真正的明星。直播这条路走到极致，是彻底走出直播间。

这个时代流行的事物，以每年甚至每个季度的周期在更新和淘汰，李佳琦为什么总能掏空你钱包的下一个命题，大概就是李佳琦还会“掏”多久？

本文转自全媒派本文编辑：张孜蕙

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