抖音二次元 抖音二次元属于什么类目 收藏 0

“假人”扎堆直播带货，到底是什么名堂？

李佳琦直播间的一次“翻车”，把洛天依送上了热搜。

（图片来源：热娱榜）

4月21日，二次元虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间，结果在唱歌表演时完全没声音，令人尴尬的是李佳琦还一直夸赞“好好听”。当天，“洛天依直播唱歌没声音”的消息随即在微博发酵，阅读人次3.3亿。从话题关键词来看，在“尴尬”“垮掉”等一片中，也有网友表示继续支持，让洛天依“加油”。

这次“翻车”似乎并没有影响洛天依本人进军直播带货的决心。5月1日晚，洛天依带着同公司另外5位虚拟歌手走进淘宝直播间，开卖货品，董又霖等明星作为特别嘉宾主持。

据《三声》对直播现场的描述，6位虚拟主播一出场，评论区就开始刷起了不同的应援色号和主播名字，“仿佛误入虚拟歌手的表演录播现场”，数据显示直播观看人数最高达到了270万，近200万人打赏，洛天依的人气可见一斑。不过，目前在公开口径中还没有找到关于她带货效果的报道。

（图片来源：天下网商）

从举办演唱会到接代言，再到走向直播带货，虚拟偶像与真人红人的距离越来越近。不过，虚拟偶像直播带货，真的可行吗？

单场卖出800多万，虚拟偶像扎堆直播带货

洛天依并不是第一个试水直播带货的虚拟偶像。在电商直播正火热时，不少“纸片人”都在闷声发大财。

早在洛天依之前，虚拟主播“狼哥赛门”就通过“手心好物”淘宝直播账号带货，截至5月7日已经做了14场。

与拥有多位真人助理的洛天依不同的是，“狼哥”的直播看起来更“虚”，全程只有他一人讲解，没有真人主持人助播。虽无真人出镜，但据腾鱼了解，直播间内有一个显示屏，用于产品展示，也承担与用户互动的任务。直播中有用户让“狼哥”试用产品，“狼哥”直言“做不了”，但是屏幕里的助理“可以做”。这种新奇方式引起不少人围观，“狼哥”3月5日的那场直播，观看人数一度达到142万。

虽然看不到洛天依和狼哥的销售数据，但可以从其他主播的成绩看到虚拟偶像的带货力。虚拟红人“我是不白吃”在4月8日的抖音直播中，销售额达到866.9万元，累计观看数突破109万。他和洛天依一样，直播采取“虚拟主播+真人助理”的形式。

抖音上做直播带货的虚拟主播还不少。据新抖显示，抖音二次元红人已经超过1000个，其中663位都有过直播记录。

抖音头部二次元达人“一禅小和尚”在3月27日尝试了一次带货直播，累计观看数为20.8万。近日他还开通了淘宝直播账号，也许不久后会开启带货。

活跃在秀场直播的虚拟红人也在探索直播带货。此前在B站做过多场娱乐直播的“默默酱”，号称“全球首位人格化虚拟偶像”，累积直播热度超200万，据火星营销研究院称“默默酱”也将尝试直播带货。

（图片来源：火星营销研究院）

虚拟主播们卖什么？“同款”不一定比零食卖得好

除了好奇虚拟主播们怎么卖，“卖什么”也是大多数人关心的问题。

我们盘点了近期试水直播带货的几位头部“纸片主播”的带货品类，发现他们带货的品类集中在玩具手办、食品饮料和美妆个护几个大类——和大多数人类主播的选品区别不大。这可能因为，走进电商直播场，面对的用户就不再只是小众圈层的粉丝，因此在选品上需要尽量覆盖大众喜好。

不过，虚拟主播在选品上，依然有其独特性。

现阶段，虚拟主播的直播间少不了针对二次元粉丝偏好的货品。比如，洛天依直播会卖cosplay常用的美瞳。

在以上提到的几位虚拟主播的直播间里，玩具手办出现的频次也很高。这类商品分为两种，基于自身IP的玩具手办，另一种是其他IP同款。“狼哥赛门”在淘宝直播的首秀就选择了两款其他IP的盲盒，其中一个是腾讯在去年年末推出的“金鼠鹅”系列盲盒。

选择哪种手办售卖有讲究。IP知名度不高时，可能出现带不动货的情况。虚拟艺人“伊拾七”在抖音拥有985万粉丝，“重度”活跃用户占比71.24%，忠粉不少。但在5月5日的直播中，一款根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个，反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出195件。

（图片来源：新抖）

忠粉多，却不愿意为IP买单，问题出在哪儿？直播场里，用户买单的出发点是信任和有吸引力的“优惠”，而不是IP本身。淘宝虚拟主播“狼哥赛门”所在的PGC机构“手心好物”运营负责人老徐曾在接受媒体采访时提到，IP粉丝在淘宝直播中的影响力很有限。入了电商直播场，虚拟主播也要遵循“货比人重要”的原则，不单纯只靠爱发电。

另外，虚拟主播选择与自身形象和IP属性匹配的产品，卖得更好。二次元红人“我是不白吃”定位是美食博主，他的20场直播中带货商品中近97%都是食品饮料。因为选品定位精准，近一个月直播销售额达1097万元，根据新抖数据，“我是不白吃”的成绩已经超过了99.84%的主播。

“我是不白吃”的成功也给后来者提供了一个孵化思路。“我是不白吃”是专营虚拟IP的MCN魔法互娱旗下账号，在“养成”之初就会考量其角色形象是否适合带货，以及与不同品类的适配度。“我是不白吃”主打爱吃形象，性格活泼，非常适合在直播间活跃气氛。

报价超真人主播，虚拟主播值得入吗？

在洛天依直播前一天，微博上掀起了一场有关“人类与虚拟主播谁带货更强”的大讨论。起因是网传洛天依坑位费为90万，远超新晋抖音头部主播罗永浩的60万。

目前两位主播坑位费的真实性有待考证。但在带货上，虚拟红人的确已经逐渐和真人缩小距离。据抖音星图显示，二次元“动画动漫”头部红人中报价最高的是“一禅小和尚”，单条视频21万，已高出美食头部红人“翔翔大作战”6万。

虚拟主播们值得吗？

短期内从效果上看值得。上述虚拟红人中接单数最多的“猪屁登”，广告视频的完播率达到33.1%，超过了86%的红人。PGC机构“手心好物”运营方负责人老徐也提到，淘宝直播曾测试了20多场直播，都是新人，虚拟主播不比真人主播差。

目前虚拟主播接到的商单其实不多，粉丝数前十的头部主播中最高商单数也只有28个，远低于其他赛道头部主播。在其他大主播“坑位”紧张，佣金高企时，选择“新面孔”虚拟主播带货，也是一种差异化打法。

这次虚拟偶像直播带货能在社交媒体掀起热议，也是因为此前虚拟偶像做直播多以展示才艺、聊天等娱乐内容为主，主要变现方式是打赏，卖货对他们而言还很新鲜。在洛天依直播带货的话题下，就有网友表示“很期待”。

另外，对想打入Z世代群体中的品牌来说，虚拟主播是个不错的突破口。爱奇艺近日发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，95后~05后的二次元用户渗透率达到

平台也在大力扶持虚拟主播出道。据淘榜单报道，淘宝直播将构建4个新赛道，其中就有二次元，而虚拟主播会作为二次元赛道的主力，还会推出更有针对性的“新人政策”。以后可能会看到更多虚拟主播出现在淘宝直播间。

回到2017年，虚拟偶像洛天依举办全息演唱会，首批500张售价为1280元的限量版门票3分钟内被抢光，火热场面堪比顶流歌手。当时就有很多人为虚拟偶像的吸金力而震惊，称人类明星的饭碗已经被抢了。如今，虚拟偶像也开始入侵网红带货圈了。

你看好这群新人吗？

作者：郭婉婧

短视频平台齐发力，“二次元”成新蓝海？

文 | 犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添

2020年，抖音、快手的内容体系极速扩充，电影、剧集、综艺、明星、音乐等，不断丰富平台内容的容量和价值，以优质内容为短视频创造多元化增量，也为短视频行业的内容消费升级提供路径。

进入2021年，更多的内容样态加速涌入短视频内容池。犀牛君判断，二次元会是今年重点布局的对象之一。

今年3月，快手推出了“发电计划2.0”等扶持计划，宣布每月将拿出1.3亿+流量重点扶持二次元垂类创作者和达人。抖音2019年发力二次元的“轻漫计划”近期也升级2.0版，今年春节在抖音首发了2021年春晚动漫生肖吉祥物，上线 “嗨皮牛耶”主题活动，总曝光高达90亿。

相较于传统二次元动漫IP，从短视频生长起来的“轻内容”不但制作周期较短、成本较低，还能产生与IP内容的长短联动效应，扩大IP声量。此外，在短视频平台大量聚集的年轻受众，也是二次元这一逐渐走向大众的圈层文化主要的目标受众。

依托短视频平台巨大的流量池和创作生态，这种动态不但会成为二次元行业的发展加速器，更将对目前的内容行业产生影响。

用户增长、内容积累、深耕垂类，二次元的“短”生态

根据《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示，中国二次元市场规模正在逐步扩大，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿，预计2021年将突破4亿人。这一曾经的小众文化正一步步发展，融入当代生活的方方面面。

这部分用户也正是抖音和快手等短视频平台的核心受众。根据QuestMobile数据，2020年12月在抖音和快手用户中90后分别占比35%、32.9%，都是各年龄圈层中第一，对这部分人群的覆盖率较高；00后占比分别为13.7%和15.7%。

二次元用户成为新的平台增长点。以快手为例，根据《2020 快手内容生态半年报》，截至2020年6月，快手二次元日活用户达到5000万，是快手生态里用户群体最年轻的垂类。

各平台先后推出了一系列活动和扶持计划，进一步推动这一垂类在平台的影响扩大。

抖音在2019年联合漫画增刊《讽刺与幽默》共同发起了“轻漫计划”，发掘优质原创短视频动漫IP。去年6月，抖音还发起二次元短视频直播活动“元气学院”，为创作者提供流量和现金扶持，累计有5.4万创作者进行了活动直播，投稿作品总播放量破百亿。

快手从2019年发起了一系列二次元挑战活动，包括与王一博互动与二次元IP剧情互动、举行IP形象仿妆大赛等。根据公开数据，2019年底快手已有近400个动漫IP入驻，单个作品最高播放量超2000万。2020年9月，快手推出发电计划1.0，宣布扶持Coser、声优和原创动漫等内容。

二次元相关的领域，如游戏、虚拟主播、潮玩等都成为两家平台的发力点。以虚拟主播为例，去年8月虚拟歌手洛天依在抖音直播中和相声演员孙越进行了一场“二次元+相声”的表演，带动了不小的反响；虚拟偶像默默酱在抖音带货吸引超百万人观看，单场销售额超21万。

而快手发力虚拟主播主要在A站落地。去年上线了虚拟直播工具并宣布扶持虚拟偶像生态，12月26日还举办了首届虚拟偶像专场演唱会。2020年A站虚拟偶像区的活跃虚拟主播突破800位，月均互动3251万次。

二次元生态也正在与更加多元的短视频内容产生联动，比如大热门微短剧。快手在3月底刚刚推出了“火花新势力”计划，宣布面向二次元垂类扶持游戏动画短剧创作者；腾讯微视提出的“火星计划”，也宣布联动腾讯动漫IP打造动画短剧。

抖音和快手等急于在站内建立二次元氛围和创作生态，一方面是源于这种内容的逐渐破圈和大众化，能够从内容层面为平台实现拉新和促活，让二次元爱好者可以在平台持续互动并向创作者转化，另一方面，二次元内容所辐射的音乐、影视等，可以与站内已经建立的内容生态实现交叉、融合，实现更加丰富的新鲜内容和呈现方式。

在2021年，亟待打开更多内容增量和用户增长、促活渠道，短视频平台的需求在二次元方向获得了某种可能。这或许也可以解释行业共同发力二次元的动作。

二次元遇见短视频，金风玉露还是八字不合？

2018年快手收购A站时，曾因“画风不符”被广泛讨论，网友一句“学生时代的女神嫁给了抠脚大汉”的描述还引起了不少共鸣。三年后再看这起收购，却显得顺眼不少。

究其原因，是抖音和快手为代表的短视频平台形象已经不同，从最初以神曲+搞笑的大众印象，逐步丰富内容池，深度覆盖泛娱乐的各个领域；抖音目前有3000+明星入驻，快手去年也加速明星生态布局，周杰伦、沈腾、陈坤、杨幂等明星先后入驻快手。根据QuestMobile数据，抖音和快手去年12月在一、二线城市的用户占比分别达到41.3%和35.2%。

同时，二次元的辐射范围也已经更加宽泛。越来越多从二次元内容中衍生的商业模式，已经触达了更为广泛圈层的大众消费，并延伸到了线下。这些消费模式正通过短视频的商业化能效，进一步切入更多年轻人的消费场景。

在抖音，二次元分类下抖音上有包括虚拟偶像、动漫剧集、Cosplay、汉服、盲盒、手账等超过20个细分内容品类。而快手二次元根据《2020快手二次元内容盘点》，也分为动漫、达人和潮玩三大板块。

这样的二次元分布与传统的ACG内容相比，或可称为“泛二次元”，更大范围地囊括年轻群体的小众圈层偏好。这为短视频平台提供了更多切入口，其本质还是关注年轻人的兴趣社群，提供他们感兴趣的消费内容和信息。

其优点在于，用户可以通过更低的门槛或更“轻态”的方式接触二次元内容，扩大二次元的用户和场景边界。

但这种推广本身是立足于商业化考量，并没有如B站等早期二次元平台的情怀加持，也很难在垂类下形成粘性较高的用户社区。

表现有二。首先是短视频平台的内容初级阶段特征比较明显，普遍没有形成具有平台风格和内容特点。目前在两个平台出圈的二次元创作者，基本都是两个平台同步上线内容，用户也没有明显的偏好。

观察快手热门IP，《御前狼王顾云川》2020年播放量超2.7亿，《我的狐仙女帝》半年涨粉400万。而前者在抖音目前聚集了434.7万粉丝，获赞3175.2万；后者粉丝数501万，与快手也基本持平。

其次是短视频用户对二次元的认知程度较低，与所谓二次元核心圈的兼容度不足。

去年底，抖音二次元区的“扭腰”视频火了起来，这一角色是来自《DARLING in the FRANXX》的女主角02，但该作品在2018年曾因被举报物化女性下架，没想到又在短视频平台火了。而在相关创作者的描述中，02又被和同样制作成“扭腰”视频的其他角色搞混，让后者来源的游戏《Muse Dash》突然涌入大批新玩家，让老二次元们哭笑不得。

这确实说明平台用户有对优质二次元内容的认同。但从这一乌龙事件看，二次元内容本身并未建立短视频受众的普遍认知，仅仅是作为流行元素被创作者使用。与其说是二次元文化在平台出圈，不如说出圈的只是二次元元素，如果要建立平台的文化氛围，还需要进一步培养用户认知和平台文化。

二次元奔向短视频

短视频平台发力二次元，对行业来说也堪称“及时雨”。

二次元行业正处于这一亚文化类型从小众走向大众、从社群文化走向主流文化的节点。短视频平台庞大的用户流量和泛娱乐内容覆盖，在当下不但可以为其提供最需要的用户基数，更可以与主流文化产生充分联动。

作为头部短视频平台，抖快已经具有了覆盖全民各个圈层的影响力，正是二次元行业最需要的推广和宣传渠道。在此基础上，两家平台比较成熟的内容价值闭环，从内容产出、流量曝光、私域流量沉淀再到商业化变现的整个链条，能够给行业提供更多元的营销和变现渠道。

而对于以B站为代表的传统二次元平台，短视频平台下场是否意味着“狼来了”？

双方的竞合关系或许需要进行更深入的观察。B站所具有的二次元文化沉淀和社区生态，在较长时间内已经形成了核心圈层的聚集，并构成特有的平台文化。这种优势对于抖快等短视频平台来说需要较高的时间、流量、资金等成本去匹配。

对二次元来说，在短时间内短视频的更大价值是推广。这种关系和长视频、音乐等内容样态在短视频平台的前期落地并无差别。抖快与B站等二次元平台的关系，在此后较长时间内应该会是合作的方式，以营销价值让后者吃到推广和引流等方面的红利。

但从长期来看，如果二次元进一步大众化，并逐步形成围绕短视频平台的用户和创作者生态，其与传统二次元平台的关系或许会越来越紧张。正如与长视频和音乐行业的故事，不断深入上游的短视频平台会逐渐掌握更多资源，对传统平台产生不同层面的替代性。区别或许在于，更具圈层文化特征的二次元，需要短视频平台做更多功课。

当移动互联网不断影响新一代年轻人的内容消费习惯，短视频+二次元的想象力，或许将在未来通过对二次元的推广与重新定义兑现。短视频希望通过这一垂类占领年轻用户心智，而对于二次元行业，期盼已久的“出圈”或将由此获得机遇。

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