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封面快评丨百度再次进军电商 是未来可期还是为时已晚？

封面新闻记者 孟梅

在刚刚结束的百度万象大会上，百度第一次给了电商单独的发布。发布结束之后，百度app总经理平晓黎在回答记者的提问时表示，在用户消费习惯快速变化的背景下，去中心化电商崛起，传统平台电商增速放缓，电商的原有格局被打破，百度此时发力电商，适逢其时。那么百度此时进军电商领域是真的适逢其时还是为时已晚？

我们来看一组来自易观的数据——从2018年开始，全国网上零售额增长率一直是逐年放缓：2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%照此规律，2021年的网上零售额增长率必然放缓到两位数以下。与之相反的是，在国内，网络购物用户规模在逐年递增，数据显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。从这两组看上去相悖的数据不难看出，尽管购物网民的数量在逐年递增，但网上零售额的增长率是逐年放缓，也就是说按照经济规律，随着基数的增大，零售额的增长率逐年放缓是正常的。在这样的大背景下，百度进入电商领域，底气在哪里？

其实，这不是百度第一次进入电商。从最早的c2c“有啊”到b2c“乐酷天”，早在2008年百度就开始觊觎电商领域，在个人网上交易平台“有啊”上线当日，时任百度有啊总经理李明远宣布三年内打败淘宝；2010年10月，百度与日本电商企业乐天集团合资建立的“乐酷天”正式上线运营，公开资料显示，乐酷天由双方共同出资5000万美元共同组建；2011年4月，“有啊”关闭，卖家迁移至“乐酷天”；一年后，2012年5月“乐酷天”关闭，由此百度正式退出电商战线。

“有啊”正式上线是在2008年。从2008年到2011年，正是网络购物发展最快的3年，可以说有啊出生在电子商务发展的拐点上。表面上看当时市面上的C2C交易平台有40%的流量从百度获得；淘宝从百度获得的流量亦占其外部流量的30%，

实际上，2007年前后，百度在自己的海量数据中发现了一个新的趋势，与商品、商业相关的搜索关键词在百度上出现得越来越少，由于整个电商的崛起，导致用户直接到这电商网站上站内搜索，不再通过百度。如果百度不做电子商务，大量的商务关键词跑到淘宝和阿里巴巴，肯定会对百度未来的商业收益产生破坏性影响。应该说，当时的百度依据趋势拐点做决策本身没有错，但过于稳健，缺乏创业型公司在市场上敢于冒险和搏一搏的心态。这让百度与发展电子商务的良机擦身而过。淘宝的成功中支付宝扮演了非常重要的作用，而百度“有啊”作为一个平台，选择使用自己推出的百付宝，加大了新用户在“有啊”上购物的难度。与此同时，“有啊”和淘宝的差异化不足以实现用户的迁移，更何况“有啊”的商品远没有淘宝丰富。

2008年的百度应该说，是一个流量网站，不是一个让用户驻留的网站，用户习惯了快进快出，留不住太多长期用户。当时，有专业人士认为“有啊”的失败归咎于百度多元化，其实这种看法有失偏颇。没有多元化，也就很难有新的利润增长点。百度在搜索领域有绝对优势，在这个领域是最厉害的。如果是围绕搜索的多元化，基本上没有败笔 如贴吧、文库等业务，一旦开始，就能迅速上位。同样，电子商务也有自己的一套，百度的电子商务如果想要做成功，关键在于找到真正的的管理者。电子的核心是流量和用户，百度在搜索流量向购物流量的转化方面几乎没有建树，同时既要养自己的孩子又要挣其他电商的钱也让百度比较纠结。

应该说，电子商务的核心是前台的运营和后台的供应链。比如抖音、快手电商之所以能在短期内迅速崛起，也是靠的内容运营以及前期阿里强大的供应链体系。那么时隔十年，百度再次进入电商领域，机会在哪里？用平晓黎的话来说就是——“互联网的基础设施越来越成熟，供应链端也是越来越开放；从用户端来看，购买的需求无处不在，在任何的场所都能实现购买。从这三点来看，百度切入电商为时不晚。”

五年前，拼多多的入局，让原来互联网电商市场发生了重大变化，国内头部电商从阿里京东对对决变成“三国杀”，加之经过数年的厮杀，苏宁、唯品会、当当也始终在垂类盘踞一方，而后期崛起的得物、洋码头、爱库存、网易严选等一系列新兴电商也有自己的一席之地，加之抖音、快手直播电商的迅速崛起以及各个企业自发的电商运营体系，整个电商市场呈现出多元化发展的新态势。因此，在搜索上，每天依旧有很大的商品搜索量，需求始终在。不难看出，百度是在消费决策前链路上，从搜索的角度来说，百度搜索是排在第一的。以前是在百度上搜索，然后在电商平台下单，现在百度就是想把这些搜索的用户变成电商的客户。增量拉新只能搜索+智能推荐、潜量转化内容生态、存量运营百家号、智能小程序、度小店。

按照百度此番的布局，百度电商就是要把搜索场景变成搜索电商。应该说，百度做电商的目的是百度服务化战略的深入。数据显示，百度app用户5个多亿，活跃用户是2亿左右，从搜索到信息流，从内容到生态，再到从生态到服务。与十年前相比，百度不单是简单的搜索平台，百家号、小程序和托管页构成了百度移动生态三大支柱。百度执行副总裁沈抖还透露，未来百度app也有计划向更年轻的人进行迭代。电商是服务化的一部分，更深入的往垂直行业对接。百度计划，打造10个亿级mcn机构，50家give超2000万的mcn或服务商，；为1000+品牌提供流量、运营，同时孵化更多优质电商主播。按照这个逻辑，不难看出，百度移动生态通过垂类服务、开放平台等连接起品牌方、服务商，共同构建百度电商生态模式。未来，用户在百度生态内可以在资讯、直播、短视频、搜索结果等各种场景方便的购物。

从内容到服务，从搜索内容到购买商品也是一种服务；加上直播电商增长非常快，除了搜索、推荐到信息流，这样看来，百度做电商是非常顺的逻辑。跟以往做自营不一样，目前百度电商主要是跟品牌商和平台合作。在百度的规划中，百度移动生态通过垂类服务、开放平台等连接起品牌方、服务商，共同构建百度电商生态模式。未来，用户在百度生态内可以在资讯、直播、短视频、搜索结果等各种场景方便的购物。对于商业变现，这次百度不那么着急了，不论是沈抖还是平晓黎，都认为这是三年战略往上走，从内容到服务化，才迎来爆发性增长，从量变到质变。

“风物长宜放眼量，不畏浮云遮望眼”。百度电商，未来可期。

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李彦宏来真的，百度电商要跨越式发展

百度最新OKR已确认，电商成为重点业务

2024年，百度做电商是认真的。

日前，据光子星球消息，李彦宏和何俊杰2024年第一季度的OKR已确认。

前者是百度创始人、董事长兼CEO，后者则是百度资深副总裁、百度移动⽣态事业群组总经理。他们二人OKR出现的变化，反映了百度今年核心业务的重点方向。

所谓的OKR(Objectives and Key Results)，翻译过来就是“目标和关键成果”，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，分成“目标（O）”和“关键成果（KR）”两个部分。

目前，百度、阿里、腾讯、字节跳动等互联网大厂，采取的都是OKR工作法。

和更加为人熟知的关键绩效指标“KPI（Key Performance Indicators）”相比，OKR的目标是有些模糊的，更关注提出极具挑战性和追踪意义的方向，引导组织成员为看似不可能完成的目标而努力。也就是说，是否100%完成了目标并不重要，思路更接近于“求其上者得其中”。

比如在李彦宏最新的OKR当中，针对移动生态业务提出了一个目标：“基本完成移动生态的AI原生化改造，实现收入XXX，利润XXX”。

李彦宏移动生态OKR 图源：光子星球

在这一目标之下，李彦宏列举了三个关键成果：一是通过产品和功能创新使基石业务搜索、feed、百度App用户数保持增长，心智得以巩固；二是实现文库、电商等业务的跨越式发展，趟通新业务如NewApp、智能体的发展路径；三是强化用商一体的理念，深耕若干垂类，收入利润达成目标。

这是过去三年以来，李彦宏首次在OKR中提到了电商业务，并且将电商的跨越式发展设置成了关键成果。

除此之外，李彦宏还针对智能云与智能硬件、智能交通等制定了相关OKR。在李彦宏公开了自己的OKR以后，百度内部随即自上而下进行了对齐。

比如作为百度移动⽣态事业群组总经理的何俊杰，他就定下了三组OKR。

其中，针对“领跑AI行业发展，重构代表性场景，取得收益”的目标，有一个关键成果就是“探索数字人电商规模化方案，智能导购以更高的转化率覆盖XXX的电商query，数字人直播超XXX家”；

针对“强化商用一体理念，深耕垂类，收入、利润达成目标”，也有一个关键成果是“内循环持续发力直播电商，提升商家供给和用户规模，收入达到XX亿”。

从何俊杰在百度移动生态业务上的具体OKR可以看到，百度电商今年的关键词依然是“AI”。去年重点布局的“慧播星”（数字人直播）和智能导购，也将成为百度做大电商业务规模的机会所在。

“全球AI领袖”李彦宏，选择再做一次电商

事实上，李彦宏的心里一直有一个“电商梦”。

早在2007年，百度就成立了电子商业事业部，并于次年推出C2C电商平台“百度有啊”，放言“三年内打败淘宝”。结果三年之后，“百度有啊”下线。

2010年，百度又推出了对标天猫的B2C电商平台“乐酷天”，仅一年多就关停。此后百度还推出过百度Mall、百度未来商店等等，但都没能助其真正立足电商市场。

而百度最新的一次电商探索，可能也是其有史以来机会最大的一次，因为如今炙手可热的“AI”正是百度的优势领域。

去年9月，《时代》周刊发布的首届“全球百大AI人物”中，李彦宏和马斯克、黄仁勋、奥特曼等人一起被评选为“全球AI领袖”。他是该榜单中唯一入选的中国互联网企业家。

李彦宏获评全球AI领袖 图源：《时代》周刊

《时代》评价李彦宏时表示：“李彦宏是中国最杰出的未来主义者，长期投身于AI发展的浪潮。”

无法否认的是，百度对于AI技术的研发投入，长期处于国内互联网行业的领先水平，如今已将重点放在了落地应用层面。

2023年5月，百度电商新品牌“百度优选”正式上线。当时百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示：“在货架电商、内容电商之后，以人工智能为依托，集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商，将会支起一面新的旗帜”。

百度优选商城页面 图源：百度App

AI电商“百度优选”，正是百度用AI原生思维重构移动生态的一次重要实践。

去年10月的2023年百度世界大会上，百度电商商业负责人展示了AI对电商业务的重构成果和重要的落地应用：慧播星和智能导购。

前者是百度电商的数字人直播平台，侧重于帮助商家们降低直播带货的门槛和成本，并且实现不亚于真人的直播效果；后者则是百度推出的国内首个生成式AI导购，能够以“智能化搜索+购物助手”的形式一站式满足用户需求。

这两个应用，一个面向商家降低直播门槛，一个面向用户辅助决策，从根本上提升了交易效率。

平晓黎此前也表示，百度之所以选择在这个时间迈入电商赛道，是顺势而为。百度希望在AI大模型重构电商行业的过程中，能够给消费者和商家两端都带来实惠，这也将是百度电商未来发力的重点。

在今年1月10日的“AI重构电商”生态大会上，百度方面披露了一组数据：2023年，百度优选GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

同样在今年年初，百度还推出了“百度优选”商家端App，功能覆盖商品管理、经营数据、订单履约、消息通知、效率工具等。

根据百度优选的计划，今年要助力100个年销售额过千万的达人、100家年销售额过亿的商家以及50家GMV过亿的服务商。

如果这三点都能实现，百度电商有望距离李彦宏定下的“跨越式发展”目标更近一步。

AI电商时代才刚刚开始

对于百度而言，“AI”确实是其重拾电商业务最重要的一次机会。但值得注意的是，这份机会对于其它互联网企业来说，也是同样存在的。

去年年底，拼多多市值追上阿里的时候，马云曾在阿里内网回帖表示：“AI电商的时代刚刚到来，对谁都是机会，也是挑战”。

此后，技术出身的吴泳铭，同时担任了阿里巴巴集团CEO、阿里云智能集团CEO、淘天集团董事长兼CEO。阿里方面表示，这有助于以技术创新引领淘天变革，确保集团聚焦核心战略电商和云，形成统一指挥和高强度持续投入。

吴泳铭 图源：阿里巴巴官网

截至目前，淘天集团已经建立了完整的AI团队，并推出了“淘宝问问”“万相台版”等面向消费者和商家的AI落地应用。

另一边的京东，也基于言犀产业大模型，上线了京东云AIGC内容营销平台、言犀数字人平台，以及AI智能客服“京小智”等各种AI工具。

去年11月还有消息称，拼多多已经组建了大模型团队，将探索AI大模型在客服、对话等场景下的应用，且会拓展至其旗下跨境电商平台Temu的智能客服、搜索、推荐等业务场景。

至于抖音、快手、小红书等内容平台，更是有意用AI为自己的电商业务赋能。

比如抖音前不久上线了用AI自动生成直播切片视频的新功能，并推出“智能直播”，为达人生成个性化的货盘和话术方案；快手则推出了AIGC数字人解决方案“快手智播”，支持快手用户快速制作自己的数字孪生……

这些早已在电商行业站稳脚跟的平台，也在想尽办法吃到AI电商的红利，对于百度这样的跨界选手来说，面临的竞争更是异常激烈。

不过也如马云所说，AI电商的时代才刚刚开始，对谁来说都是机会和挑战。

目前大多数AI电商的落地应用，仍停留在对传统体系的改良，未能实现“跨越式”的创新和颠覆。

因而在新的一年里，各大平台对于AI电商的探索又站在了同一起跑线上。究竟谁能够成为AI电商真正的引领者，也让我们拭目以待。

作者 | 李松月

本文作者及来源:Renderbus瑞云渲染农场https://www.renderbus.com