把乐带回家之猴王世家、把乐带回家之猴王世家赞美 收藏 0

六小龄童又来拍广告了，可是今年是鸡年诶……

“孩儿们，准备好了吗？”当六小龄童熟悉的声音出现在肯德基的新年广告中，你是否感到违和？

在这则广告中，他仍然以闻名的“美猴王”形象出现，并且反问着年轻一代，“你们有着太多的英雄，但是还记得美猴王吗？”画面里他和一群年轻人坐在电影院，屏幕上播放着西方超级英雄的故事。他显得有些落寞。

这是肯德基2017年“找到开始的力量，闻鸡起舞”的春节营销项目。至于鸡年与美猴王的关系——肯德基称这是一个“四宝闹新春”的推广，包括葫芦娃、英雄哪吒、黑猫警长和孙悟空在内的4个今年国漫形象，都会出现在产品包装上。

虽然六小龄童年事已高，但他所代表的孙悟空这个经典角色眼下正在变成一个流行IP。

随着2015年《大圣归来》的火爆，孙悟空这个形象又重新回到人们的讨论范围之中，随之而来的是关于国产漫画复兴和童年经典的话题重新被提起。经典形象根据年轻的思路，经过一轮又一轮的再创作和设计，孙悟空的热度不断升温。不少品牌在去年猴年都推出了与美猴王相关的主题推广。

至少22位演员扮演过孙悟空这一角色，却几乎无人能超越六小龄童的经典演绎。这部1986年由中央电视台拍摄的《西游记》，及1999年原班人马拍摄的续集，截至2014年，经央视和地方电视台重播逾3000次，创下了世界上重播次数最多电视剧的纪录。经典故事频繁滚动地播出，让六小龄童出演的齐天大圣形象，深刻存在于至少3代中国人的记忆之中。

不过将六小龄童作为孙悟空的化身，与自身直接联系在一起，对于追求年轻化的品牌来说，并不是那么“安全”的一种尝试。在小鲜肉成为品牌担当的今天，六小龄童早已鲜少被提起。可能我们最为熟悉的六小龄童广告，还是童年十几寸电视机里的“金猴皮鞋”广告，六小龄童扮演的孙悟空突然换了造型，西装革履，“穿金猴皮鞋，走星光大道。”——而那之后直到去年猴年，在商业广告世界当中，很少有人提及六小龄童。

直到去年，百事可乐的“把乐带回家”春节营销项目以六小龄童为代言人，拍摄了一部片长6分钟的微电影《把乐带回家之猴王世家》，他才重新回到人们的视野。

这则广告由新兴广告代理公司光明广告制作，讲述六小龄童与父辈们传承“猴戏”的故事。据文明广告创始人骆耀明透露，光明广告在内部沟通时也曾担心过六小龄童与当下年轻化的趋势有点出入。不过跟客户提案之后双方觉得，可以将年轻人的传承精神注入六小龄童的故事之中。更保险地，百事又请来了年轻人讨论更多的李易峰，在故事的最后体现“传承”的情怀。

或许是巧合。2016年1月初，社交网络上就突然出现了关于六小龄童的诸多讨论，其中一个话题中心是“六小龄童春晚节目被毙掉”。1105万粉丝的微博账号@我hold不住了、857万粉丝的@八卦_我实在是太CJ了等至少5个百万量级的账号，都在1月26日发布相似的内容，反复推送数十次，成功将#六小龄童节目被毙#推上热搜榜。

六小龄童饰演的孙悟空代表着一代人的童年记忆，央视春晚是官方权威电视台的标志，这两种事物的矛盾冲击立即放大了社交网络上的情绪，让更多人的注意力集中到六小龄童身上，同时“唤起”了关于美猴王齐天大圣的情怀。

这也让《把乐带回家之猴王世家》这条投放第一晚线上的点击播放量遍突破20万。在腾讯视频上最高的播放量达到1.6亿。

六小龄童的传播价值被认可之后，乐事薯片、汽车互联网平台大圣车服等都开始跟风请他拍广告。今年，肯德基或许也希望借着六小龄童，复制百事可乐去年在春节的那场造势。

不过，这些后来者大多都没有被记住。肯德基也显然错过了猴年的时机，加上没有社交网络的情绪渲染。目前在腾讯上，《肯德基闻鸡起舞-六小龄童开始的力量》的播放量虽然有220万次，却只有一条评论。

虽然曾经被遗忘的六小龄童借助猴年和孙悟空的流行IP，一度为百事可乐带来了一个爆款广告，但他现在的商业价值可能又被高估了。他是孙悟空的代名词，但他又只是孙悟空。

无论再怎么样变化角度去讲述六小龄童的故事，都离不开西游记、美猴王、猴王世家等元素及童年记忆，文化传承的情怀。孙悟空可以通过潮流文化、动画、经典原作等等各种方式去重新塑造和包装，而六小龄童的故事就只能回归到怀旧。

今年肯德基再利用六小龄童进行广告传播时，难免显得被动尴尬。在广告行业网站数英网肯德基上传的案例页面上，用户的评论留言多为负面，“视频还可以，广告植入得确实有点牵强。”

英雄不倒的故事似乎永远不会发生在商业故事中。虽然孙悟空可以72变，但六小龄童商业价值的高峰或许也就在这一两年。

“你们有着太多的英雄，但是还记得美猴王吗？” 记得，但已经不那么重要了。

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百事连续9年找当红明星拍同主题春节广告，怎么做到的？

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“杨洋长大后就变成了苏大强”——这是网友们对于今年百事可乐春节广告的调侃。

杨洋、周冬雨、张一山、宋祖儿，还有因为《都挺好》红遍全国的“中老年顶流”倪大红一起出现在了百事可乐今年的“把乐带回家”系列广告里。

【把乐带回家之家有一宝】

如果你往前回溯，会发现每年百事都能找来一大堆当红明星拍摄春节广告，历年来的明星卡司跨界之广，简直是在“报菜名”： 古天乐、罗志祥、张国立、张韶涵、周迅、何炅、杨幂、蔡依林、郭采洁、韩庚、林志颖、李易峰、六小龄童、宋丹丹、邓超、吴莫愁、王嘉尔、林更新、刘昊然……

而无论每年的明星阵容怎么变化，都有同一个主题“把乐带回家”——连续9年，可以说，这简直是国内最长寿的春节广告命题作文了。

“把乐带回家”这个春节广告IP的诞生，其实是百事在春节这个全年最大热点，用延续性的方式长期塑造品牌的过程。

对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。

一个外来品牌，也想让中国消费者觉得“你的品牌和产品与过年有关”。毕竟，对于百事来说，春节是一年当中非常重要的销售节点，而同时，百事可乐不仅想走上中国人的餐桌，还想让更多中国人对它的品牌产生好感。但相比它的老对手可口可乐，百事可乐与春节的关联度天然输了一截——可口可乐是喜庆的红色，百事却是蓝色。

于是百事的市场团队就在考虑，能不能在社会洞察方面找到品牌与春节的关联点。

“过年是欢乐的，大家对过年大多有美好的期待。”文明广告总经理王正告诉界面新闻，2011年，最初的创意代理团队，提案用了一张春运的一张照片，火车站拿着行李等待归家的人，结合当时对春运的社会报道，所以就有了一个顺理成章的“把乐带回家”的idea。

文明广告与“把乐带回家”的渊源颇深——创始人骆耀明与谢健文曾经在这个项目诞生之初就有所参与，自2013年之后，文明广告正式成为了百事“把乐带回家”项目的创意代理商。

2012年的“把乐带回家”在当时可以说是相当隆重的一次投入——百事甚至还为这支11分钟、号称“贺岁巨制”的广告片举办了一个首映礼。当时的百事可乐代言人杨幂、古天乐，乐事代言人张韶涵，纯果乐代言人周迅，以及张国立和霍思燕都参与了进来，讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪爸爸过年的故事。

【把乐带回家2012】

2013年，广告中出镜的包括古天乐、蔡依林、罗志祥、韩庚、杨幂、霍思燕、快乐家族、林志颖、柳岩、张晨光、邓宁、南伏龙等十数位两岸三地的明星。

除了看起来有“大片感”的制作，以及当时还不太泛滥的故事片广告类型之外，百事“把乐带回家”系列最为惹人瞩目的还是它的明星演员阵容。

这倒不是因为百事近年才在找流量明星带货这件事上赶时髦。

无论是国内还是国外，百事的明星广告策略已经玩得很溜。相比它的老对手可口可乐来说，百事可乐最初是以“挑战者”的姿态出现的——在消费者定位上做差异化，通过广告和当红明星，来树立百事可乐品牌更年轻、潮流与酷的形象。

1994年，百事可乐花了500万美元聘请了迈克尔·杰克逊做广告，这在当时就引发了轰动。而在亚洲市场，百事可乐找来张国荣和刘德华做代言人之后，还找来郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星为其代言，而在过去的许多年里，为百事代言或拍过广告的明星更是多如牛毛，包括周杰伦、F4、陈慧琳、黄晓明、邓紫棋、窦靖童等等。

“百事有专业的艺人管理团队，”骆耀明和谢健文曾经在采访时表示，他们对于艺人的合作和推广的思路和能力，在行业内属于专业和领先水平。

这也是为什么它的广告总是能找来当年最红的明星。

不过随着几乎所有品牌都指望着用明星来变年轻、带动一波销售甚至收割粉丝的时候，百事单纯以全明星为卖点的春节广告，光环已经没那么强了。“相比头两年，2014和2015年的‘把乐带回家’的声量就没那么强了，这也是因为一个IP走入第三年之后进入了创作上的瓶颈期。”王正说。

百事面临的一个问题是，拍春节广告，到底应该找哪一类型的明星？

这个问题在2016年得到答案。当年六小龄童主演的《百乐带回家之猴王世家》成为了这一系列中真正意义的爆款——一个围绕三代猴王世家的故事，把文化的传承、专注艺术的精神和生肖猴年的热点结合了起来，引发了巨大的共鸣，上线后腾讯视频的播放量超过了1亿次。

【把乐带回家之猴王世家】

“我们觉得2016年的项目做得最对的一件事情，就是找到了一个能引发国民性时代共鸣的人物。”王正说，“他不是当年最火的明星，而是老艺术家。”因为通常来说，百事会在每一年的春节产品上增加生肖元素，而六小龄童本身没有登上春晚的话题，意外成为百事这支猴年广告的另外一大爆点。

自此之后，百事开始放弃追逐“当红顶流”，而是把真正有国民度的IP或艺人引入春节广告之中。

譬如2017年的话题点是《家有儿女》10年后重聚，宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫等原班人马在春节团圆引发的集体回忆。2018和2019年虽然没能找到与前两年相匹配的国民IP，于是转而和当年的热点事件结合，2018年是以“嘻哈元年”为灵感，让邓超、周冬雨等明星还原了爸妈年轻时候的霹雳风；2019年张一山、刘昊然等出演的《摘星者》是太空主题，来自于航天大年中国探月工程的突破——这也是第一次把“家”的概念向外做了延展。

而今年的《家有一宝》你也知道了，以“苏大强”造型出镜的倪大红成为讨论点之一，不过这次是个为儿女着想的慈爱老父亲形象。同时在传播上有了更为互动式的体验——你可以选择不同的剧情。

“其实我们觉得倪大红就像蛋糕上的樱桃，是一个有加分项的角色，但最终能打动大众的还是如何讲故事。”王正说。对于春节这样一个全年最大热点来说，“亲情”和“团圆”是永恒不变的主题，而对于品牌广告来说，如何能触动人性的洞察并且引发跨代共鸣很关键。

不过和很多品牌执着于“感动中国”的操作不一样，百事在让观众哭这件事上并不太用力。在王正看来，品牌包袱重到一定要让大家在过年引起反思是件很难的事，让品牌更好地融入年节，营造一种“喜气洋洋”的氛围才是更聪明的做法。

“在所有人都走心的时候，我们可能会选择一些更加接地气的方式，但是当所有人都开始讲年俗了，我们可能还会回去讲一些情感共鸣的东西，”王正说，“因为营销无非就是你怎么找到一个差异化的突破点。”

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